Что такое лиды и лидогенерация простыми словами: как получать заявки

Лидом называют человека, который заинтересовался вашей услугой и сам оставил способ с ним связаться: заполнил форму на сайте, позвонил, написал в чат или боту. Он ещё ничего не купил. Он только поднял руку: «мне интересно, расскажите подробнее».

Посетитель сайта, который посмотрел цены и закрыл вкладку, лидом не становится: контакта нет. Подписчик канала пока остаётся просто читателем. Лайк, просмотр и клик по рекламе лидами тоже не считаются. Такие сигналы полезны, но позвонить по ним некому.

Что именно считать лидом, каждый бизнес решает сам, и это стоит записать до запуска рекламы. Хватит трёх строк: какое действие считается заявкой (например, «звонок длиннее 30 секунд или заявка с телефоном, из нашего города, по нашей услуге»), куда заявка приходит (в CRM, то есть программу для учёта клиентов и заявок, в таблицу или на почту) и кто на неё отвечает. Если лиды приводит подрядчик, те же строки должны стоять в договоре, иначе спор о том, «считается ли этот звонок», начнётся с первого счёта.

Лид, заявка и клиент: в чём разница

Заявкой называют само обращение: форму, звонок, сообщение. Лид означает человека за этой заявкой, которого ещё можно довести до покупки. Клиентом он становится, когда заплатил. Сделкой в CRM называют конкретную возможную продажу с суммой и этапом; как устроены этапы, я разбирал в статье про CRM.

Одна заявка не всегда равна одному лиду. Человек может позвонить дважды, потом написать в чат, и в отчёте окажутся три заявки от одного лида. Бывает и наоборот: заявка пришла, а лида за ней нет, потому что это спам, робот или человек ошибся номером.

Откуда слово «лид»

Слово пришло из английского: в продажах словом lead называют наводку, то есть сведения, которые выводят на покупателя. В словарях русского языка слова «лид» пока нет, поэтому даже ударение во множественном числе не закреплено: справочное бюро «Грамоты.ру» в 2019 году ответило, что словарной фиксации нет.

Путаницу в поиске создают омонимы. В журналистике лидом называют первый абзац статьи, где собрано главное, а тимлидом (от английского team lead) называют руководителя команды. К заявкам оба слова отношения не имеют.

Холодные, тёплые и горячие лиды

Лиды делят по тому, насколько человек готов купить.

• Холодный лид только знакомится с темой: скачал чек-лист, подписался на рассылку, спросил «а сколько примерно это стоит». Покупать сейчас он не собирается.
• Тёплый лид уже понимает, что ему нужно, и выбирает, у кого купить: сравнивает цены, спрашивает про сроки и гарантию.
• Горячий лид готов купить сейчас: «стучит подвеска, можно приехать завтра утром?». Ему отвечают немедленно, потому что через час он уже записан к соседу.

Целевой и квалифицированный лид

Целевым называют лид, который подходит вашему бизнесу: человеку нужна ваша услуга, он в вашем городе, и до него дозвонились. Нецелевой не подходит: другая услуга, другой регион, спам, повторная заявка того же человека. Квалифицированным называют лид, которого уже проверили, например менеджер созвонился и убедился, что у человека есть задача, бюджет и срок.

В больших компаниях заявки делят ещё и на MQL и SQL: первые проверил отдел маркетинга, вторые признал готовыми к разговору отдел продаж. Такое деление нужно там, где маркетинг и продажи сидят в разных отделах и спорят, кто кого подвёл. Мастеру или команде из пяти человек хватит двух отметок, «целевой» и «нецелевой», с причиной у каждой нецелевой: по причинам потом видно, какой канал приводит мусор.

Входящие и исходящие лиды

Входящий лид пишет или звонит сам: увидел рекламу, нашёл вас на картах, пришёл по совету знакомого. Исходящими называют контакты, которым вы пишете или звоните первым: холодный обзвон, письма компаниям, сообщения в мессенджерах. Для исходящих в России действуют жёсткие правила: реклама по телефону, в SMS и по почте возможна только с предварительного согласия получателя, подробнее в разделе про закон.

Что такое лид-магнит

Лид-магнитом называют что-то полезное, что человек получает бесплатно в обмен на контакт. Малому бизнесу лид-магнитом обычно служит расчёт или скидка, а не электронная книга: расчёт стоимости ремонта в квизе (так называют форму из нескольких вопросов с вариантами ответа), бесплатная диагностика подвески, пробная пятнадцатиминутная консультация, подборка квартир под запрос. Хороший лид-магнит полезен сам по себе и приводит к вашей основной услуге; скидка «на всё» приводит людей, которые пришли за скидкой.

Что такое лид-форма

Лид-формой называют короткую анкету «имя и телефон» прямо в рекламе или на странице. Во ВКонтакте такую форму заполняют, не уходя из ленты: часть полей подставляется из профиля, текст согласия на обработку данных сервис собирает из реквизитов компании, а каждую форму защищает капча. В Яндекс Директе, рекламной системе Яндекса, формы внутри объявления нет, зато в нём можно бесплатно собрать лендинг, то есть простую страницу с формой заявки; заявки с него приходят на почту или в Яндекс Бизнес.

Удобство лид-формы в том, что человеку не нужно ждать загрузки сайта. Обратная сторона: оставить заявку слишком легко, поэтому случайных заявок больше, и их особенно важно быстро проверять звонком.

Лид в Битрикс24 и других CRM

В CRM слово «лид» иногда означает отдельный раздел. В Битрикс24, например, по умолчанию включён простой режим: любая заявка, звонок или письмо сразу становятся сделкой. Раздел «Лиды» появляется только в классическом режиме, который есть не на всех тарифах. Небольшому бизнесу обычно хватает простого режима.

Лидогенерацией называют всё, что приводит людей к заявке: рекламу, поиск, карточку на картах, сарафанное радио, соцсети, лид-магниты. Часть этой работы называют прогревом: полезные статьи, отзывы и рассылка для тех, кто на неё согласился, помогают созреть человеку, который пока не готов купить.

Проще всего увидеть лидогенерацию на одном вечере владельца машины.

1. В 21:40 у Ивана стучит подвеска, и он ищет в Яндексе «ремонт подвески рядом».
2. Видит объявление автосервиса и его карточку на Яндекс Картах с отзывами.
3. Сервис уже закрыт, поэтому Иван пишет в чат, и бот спрашивает марку машины и симптом, а потом предлагает время на завтра.
4. Иван ставит отдельную галочку согласия на обработку данных и оставляет телефон.
5. Заявка попадает в CRM с меткой «Карты, вечер», уведомление приходит владельцу в мессенджер, копия уходит на почту.
6. Бот отвечает: «Заявка принята, мастер перезвонит завтра до 9:15».
7. В 9:05 мастер звонит с номера, который у Ивана на экране подписан названием сервиса.
8. В CRM сделка идёт по этапам «записан», «приехал», «оплатил».
9. В конце месяца владелец видит, сколько заявок и сколько денег принёс каждый канал.

Лидогенерация здесь заняла шаги с первого по четвёртый. Всё остальное называют обработкой лида, и на ней малый бизнес теряет много заявок, об этом ниже.

Свои каналы, площадки и покупные лиды

Источники заявок делятся на три группы.

• Свои каналы: сайт, карточка на картах, номер телефона и бот владельца. Клиент пишет вам, база остаётся у вас, и когда вы перестаёте платить за рекламу, карточка, сайт и отзывы продолжают работать.
• Площадки: Авито, Профи.ру, агрегаторы услуг. Клиент приходит к площадке, рядом с вами стоят конкуренты, правила и тарифы меняет площадка. Перестали платить, и заявки прекратились.
• Покупные лиды: контакт человека, который оставил его на чужом сайте или в чужой форме, продаёт вам посредник. Ловушки этого способа разобраны в отдельном разделе ниже.

Реклама работает в любой из трёх групп и останавливается в тот день, когда кончились деньги. Поэтому свои каналы стоит строить с первого месяца, даже если основной поток пока идёт с площадки.

Открытых исследований о заявках малого бизнеса почти нет, поэтому самые подробные цифры публикуют сервисы, которые считают звонки и заявки своих клиентов. Одно из таких исследований выпустил в сентябре 2025 года сервис Callibri: он разобрал обращения в компании сферы услуг для частных клиентов с июня 2024 по июнь 2025 года, от ремонта и перевозок до фитнеса и салонов красоты. Сколько компаний в выборке, сервис не пишет, и данные собраны только по его клиентам.

• Больше половины заявок (54 %) пришли из рекламы, ещё треть (32 %) пришла из поиска; тех, кто искал компанию по названию, меньше 10 %, а соцсети и почта вместе дали меньше 2 %.
• 61 % обращений пришлись на звонки, 17 % на формы на сайте, около 15 % на мессенджеры и чаты. В срочных нишах, вроде ремонта, грузоперевозок и доставки, звонков больше 70 %.
• Там, где устройство известно, примерно две трети обращений сделаны со смартфона.
• Среди площадок вне сайта и рекламы две трети обращений дали карты: 2ГИС (43 %) и Яндекс Карты (24 %); дальше идут каталог Близко (22 %) и Авито (9 %).

Для владельца из этого следуют три вывода. Телефон остаётся главным каналом, поэтому номер должен нажиматься на экране смартфона и кто-то должен отвечать. Сайт и форма обязаны нормально работать на телефоне. А бизнесу, к которому приходят ногами, стоит отнестись к карточке на картах так же серьёзно, как к сайту: Callibri объясняет лидерство карт среди площадок тем, что люди выбирают услугу рядом, и карточка места работает вместо сайта.

Сроки в таблице примерные: так обычно складываются типичные запуски, точных измерений нет.

Яндекс Директ и оплата за конверсии

Директ приводит людей, которые уже ищут услугу, поэтому для малого бизнеса он остаётся главным платным каналом. Как связать его с лендингом, я подробно разбирал в статье про лендинг; здесь важнее одна настройка, которую иногда подают как волшебную кнопку.

В Директе можно платить за конверсии, то есть за целевые действия на сайте: отправленную форму, звонок, переход в мессенджер. Такая оплата есть в двух видах кампаний Директа: Единой перфоманс-кампании и Мастере кампаний. Звучит как оплата за лиды, но у способа есть условия.

По справке Яндекса недельного бюджета должно хватать хотя бы на 10 конверсий по самому дорогому целевому действию. Автоматическая настройка ставок (в Директе её называют стратегией) сначала учится, и Яндекс пишет, что обучение обычно занимает от 7 до 14 дней, но только если заявок хотя бы 10 в неделю; если меньше, оно затягивается.

Для примера: если заявка стоит 1 500 ₽, недельный бюджет выходит от 15 000 ₽. Для первого запуска сам Яндекс в своей базе знаний советует закладывать около 30 000 ₽ в неделю. При оплате за заявки маленький бюджет может закончиться в первые дни недели, если заявки пошли сразу. А при совсем маленьком бюджете заявок слишком мало, и стратегия так и не научится. Поэтому при скромном бюджете надёжнее начинать с оплаты за клики и считать заявки самому.

Карты и площадки объявлений

Карточка на Яндекс Картах и в 2ГИС бесплатна. С карточки на Яндекс Картах человек звонит или нажимает кнопку мессенджера, а форму заявки добавляют через кнопку действия, которую Яндекс Бизнес относит к платной Рекламной подписке. В 2ГИС клиент может позвонить или написать сообщение прямо из карточки, причём компания первой написать не может, так что отвечать надо быстро. Чтобы карточка работала, в ней нужны настоящие фото, часы работы, цены и ответы на отзывы, а номер и часы должны совпадать на всех площадках и на сайте.

Рекламная подписка Яндекс Бизнеса стоит от 3 000 ₽, цену считают для каждого бизнеса отдельно, а минимальный срок размещения 90 дней. Реклама в 2ГИС в крупном городе начинается примерно с 15-18 тысяч рублей в месяц. Отдельный номер для Карт, чтобы считать звонки, Яндекс Бизнес даёт сам вместе с платным продвижением, а свой номер коллтрекинга (так называют подменные номера для подсчёта звонков, о них ниже) модераторы примут, только если он уже есть на вашем сайте или в соцсетях.

Авито и Профи.ру приводят людей быстро, но клиент остаётся на площадке. На Авито услуги часто размещаются платно, а на бизнес-тарифах платят за целевые действия: просмотры, звонки, чаты. На Профи.ру мастер платит за каждый отклик на заказ, даже если клиент выберет другого. Такие площадки разумно использовать как один из каналов и, где это позволяют правила площадки, переводить повторных клиентов в свои: записывать в свою базу с согласием, давать свой номер и ссылку на бота.

Мессенджеры в 2026 году

С 13 августа 2025 года Роскомнадзор частично ограничивает звонки в Telegram и WhatsApp (принадлежит Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена). В конце ноября 2025 года ведомство объявило, что поэтапно ограничивает WhatsApp и может заблокировать его полностью, и повторило это в декабре; 12 февраля 2026 года в Кремле заявили, что решение о блокировке WhatsApp принято и реализовано.

10 февраля 2026 года Роскомнадзор заявил, что продолжит последовательно ограничивать Telegram; глава Минцифры позже назвал это замедлением. Весной СМИ со ссылкой на источники писали о полной блокировке Telegram, но официального сообщения Роскомнадзора об этом я не нашёл.

Российский мессенджер MAX с 1 сентября 2025 года входит в правительственный список программ, которые обязательно предустанавливают на смартфоны. По данным Mediascope, которые приводит журнал «Эксперт», в августе 2026 года MAX каждый день в среднем открывали 69,9 млн человек старше 12 лет, Telegram 33,8 млн, WhatsApp 22,6 млн. У MAX свои оговорки: летом 2026 года приложение пропало из App Store и Google Play (уже установленное, по словам VK, работает), а бот компании в MAX принимает заявки, но написать клиенту первым не может.

Практический вывод не зависит от того, чем кончится история с конкретным сервисом: заявка не должна жить только в одном мессенджере. Форма на сайте, телефон, почта, MAX, Telegram и CRM должны дублировать друг друга, а уведомление о новой заявке должно приходить владельцу хотя бы в два места. Если один канал перестанет работать в пятницу вечером, заявки всё равно дойдут.

Цену лида считают по простой формуле, и её полезно знать, даже если рекламу ведёт подрядчик.

• Цена лида (CPL, от английского cost per lead): расход на рекламу, делённый на число лидов. Потратили 30 000 ₽ и получили 30 заявок: лид стоит 1 000 ₽.
• Конверсия: доля тех, кто сделал следующий шаг (в Директе, как в разделе выше, конверсией называют и само целевое действие). Она всегда «из чего во что»: из посетителей в заявки (30 заявок на 600 посетителей дают 5 %) или из заявок в продажи. Яндекс Метрика, бесплатный счётчик посетителей сайта, считает её по визитам, то есть по заходам на сайт, а не по людям.
• Цена клиента (CAC): все расходы на привлечение, делённые на число новых клиентов. Сюда входят реклама, работа подрядчика, сервисы.
• Окупаемость рекламы (ROMI): сколько рекламный рубль принёс сверху. Честнее считать её от прибыли: из выручки вычитают себестоимость и расход на рекламу и делят на этот расход. Онлайн-калькуляторы нередко считают от выручки, и цифра выходит красивее.
• Ценность клиента (LTV): сколько прибыли клиент приносит за всё время, пока покупает у вас. Клиент автосервиса или салона возвращается годами, поэтому один чек о его ценности почти ничего не говорит.

Почему дешёвый лид бывает самым дорогим

Главная ошибка в разговорах о лидах в том, чтобы сравнивать их цену без продаж. Два канала для примера:

• лид по 200 ₽, но покупает один из пятидесяти: продажа обходится в 10 000 ₽;
• лид по 800 ₽, и покупает каждый пятый: продажа обходится в 4 000 ₽.

Дорогой лид здесь в два с половиной раза выгоднее. Поэтому отчёт «лиды подешевели на 30 %» ничего не значит, пока рядом нет строчки о продажах. Дешёвые лиды часто означают широкие запросы, случайные клики, накрутку или форму, которую легко заполнить, не читая.

Пример расчёта: автосервис

Все цифры ниже условные: клик по 50 ₽ взят для примера, в вашем городе и нише он может стоить в разы больше.

1. Бюджет на Директ 30 000 ₽ в месяц, оплата за клики, клик стоит 50 ₽: на сайт приходят 600 человек.
2. Заявку оставляют 5 %: 30 обращений, каждое обходится в 1 000 ₽.
3. Записываются на ремонт 60 %: 18 человек.
4. Доезжают 80 %: 14 клиентов, один клиент стоит около 2 140 ₽.
5. Средний чек 8 000 ₽, после запчастей и работы мастера остаётся 40 %, то есть 3 200 ₽ с клиента: 14 клиентов дают 44 800 ₽.
6. Минус 30 000 ₽ на рекламу: остаётся 14 800 ₽. Реклама вернула каждый вложенный рубль и ещё 49 копеек сверху, то есть окупаемость около 49 %.

Теперь представим, что все 30 обращений пришли звонками, пять из них остались без ответа и эти люди ушли к соседу. У клиентов Callibri без ответа остаётся почти каждый шестой звонок, так что пропорция взята не с потолка.

Остаются 25 обращений, 15 записей и 12 клиентов. Они дают 38 400 ₽, после рекламы остаётся 8 400 ₽. Реклама стоила столько же, а денег на 43 % меньше. И ещё одно: в этом примере реклама окупается только начиная с десяти клиентов, так что каждый потерянный звонок забирает деньги прямо из этого остатка.

Остаток здесь посчитан до аренды, зарплат остальных сотрудников и налогов, поэтому чистой прибылью его не назовёшь. Для сравнения каналов этого достаточно.

Сколько стоит лид в разных нишах

Независимой статистики цены лида по нишам в открытом доступе я не нашёл, а цены лида в блогах агентств обычно приводятся без выборки и без периода. Самое близкое к правде публикуют сервисы аналитики звонков по данным своих клиентов: это не весь рынок, но у этих цифр указаны источник и период.

Из таблицы следуют два вывода. Первый: заявка в сфере услуг в 2025-2026 годах чаще стоит несколько тысяч рублей, чем несколько сотен, и в примере с автосервисом выше лид по 1 000 ₽ скорее удачный случай, чем норма. Второй: у автосалонов, по подсчёту Calltouch, повторное обращение обходилось в 18 раз дешевле нового. В любой нише с повторными покупками база старых клиентов с согласием на связь часто окупается лучше новой рекламы.

Если нужен ориентир для своей ниши, надёжнее всего запустить небольшой тест на две-три недели и посчитать собственную цену лида и продажи.

Сначала разбор ниши. Потом макет. Первая оплата только после макета.Обсудить ваш сайт

Заметная часть денег в лидогенерации утекает уже после рекламы. По данным того же исследования Callibri, за год компании сферы услуг из выборки сервиса оставили без ответа почти каждый шестой звонок (16,8 %, больше 73 тысяч) и больше 12 тысяч сообщений в чатах; по подсчёту сервиса, это каждый третий диалог. В клиниках картина похожая: в исследовании Callibri по 605 медицинским компаниям за тот же период без ответа остался примерно каждый пятый звонок, а в 71 % чатов человек ждал ответа дольше десяти минут.

Пропущенный звонок не всегда означает потерянного клиента: иногда человеку успевают перезвонить. Но обращения идут и в выходные: по данным Callibri, только по воскресеньям за год пришло 74 тысячи заявок, примерно каждая десятая. Приходят они и поздно вечером, когда отвечать уже некому.

Скорость ответа важна не меньше. В исследовании, которое в 2011 году опубликовал Harvard Business Review, компании, пытавшиеся связаться с клиентом в течение часа, почти в 7 раз чаще доходили до содержательного разговора с тем, кто принимает решение, чем те, кто пытался связаться хотя бы на час позже. Данные старые и американские, но механизм тот же: клиент обычно пишет сразу в несколько мест и выбирает того, кто ответил первым. Подробнее эти цифры я разбирал в статье про CRM.

Похоже на звонок в дверь: не открыли за минуту, и человек ушёл к соседу. Callibri советует брать трубку не реже чем в девяти случаях из десяти и быстрее чем за 20 секунд, а в чате отвечать в первую минуту.

Как не терять заявки: чек-лист

1. Уведомление о каждой заявке в мессенджер плюс копия в SMS или на почту.
2. Список пропущенных звонков, который кто-то разбирает каждое утро, и перезвон по нему. Робот-перезвон включайте только для тех, кто заранее согласился на автоматические звонки.
3. Бот или автоответ ночью и в выходные: «заявка принята, перезвоним завтра до 10:00». Как собрать такого бота без программиста, я показывал в отдельной статье.
4. Первый ответ в чате не дольше минуты.
5. Отвеченных звонков не меньше 90 %.
6. У каждой новой заявки в CRM ответственный и срок.
7. Запасной путь для клиентов: если основной мессенджер перестанет работать, остаются телефон, форма на сайте и второй мессенджер.
8. Короткая форма на телефоне: два-три поля.
9. Одинаковые номер и часы работы на сайте, картах и площадках.
10. Раз в неделю сверка «заявки и продажи» по каналам.
11. У каждой нецелевой заявки отметка с причиной.

Как понять, какой канал приносит деньги

Без учёта лидогенерация превращается в гадание. Минимальный набор для малого бизнеса состоит из трёх вещей.

• UTM-метки: приписки к ссылке в рекламе, по которым Яндекс Метрика и CRM понимают, откуда пришёл человек.
• Цели в Яндекс Метрике. Целью в Метрике называют действие, которое нужно посчитать. Цели «Клик по номеру телефона», «Переход в мессенджер» и «Отправка формы» Метрика создаёт сама, если телефон на сайте сделан ссылкой, а форма настоящая.
• Коллтрекинг: подменные номера, разные для рекламы, карт и сайта; по номеру видно, откуда звонок, а разговор можно записать. Номера даёт сервис коллтрекинга; с лета 2026 года бесплатный коллтрекинг есть и в самом Директе, он подменяет номер в объявлении. Метрика номеров не выдаёт, она только принимает данные о звонках и считает их целями.

Главное, чтобы в конце цепочки стояли продажи. Число заявок по каналам покажет Метрика, а какие из них стали деньгами, покажет только CRM или хотя бы честная таблица.

Часть заявок не имеет отношения к людям. В Директе есть собственная защита: по справке Яндекса деньги за недействительный трафик автоматически возвращаются на баланс, а отфильтрованные клики и конверсии удаляются из статистики Директа. Большую часть ботов, по данным обучающего курса Яндекса, система отсекает за пару минут, сложные случаи разбирает до двух суток.

Но в Метрике и CRM такие визиты и заявки всё равно видны, так что мусорные заявки владелец увидит, даже если денег за них уже не платил. Бывает и так, что клик настоящий, а заявка после него фальшивая. Независимых данных о том, какая доля трафика в Директе приходится на ботов, я не нашёл.

Признаки плохих заявок узнаются быстро:

• бессмысленные имена и номера, которые не отвечают;
• пачка заявок за несколько минут;
• одни и те же площадки в рекламной сети Яндекса (сайтах и приложениях, где показываются объявления Директа), откуда приходят только такие заявки.

Помогают подтверждение номера, скрытое поле-ловушка, которое человек не видит, а робот заполняет, капча на подозрительные отправки, исключение плохих площадок и оплата за более «глубокую» цель, например за звонок длиннее минуты вместо любой отправки формы.

Лиды покупают и у посредников. Модели оплаты обычно такие: за лид (CPL), за целевое действие (CPA), за продажу (CPS) или процент от выручки. «Платите только за результат» звучит безопасно, но у способа есть известные ловушки:

• один и тот же контакт могут продать нескольким компаниям сразу;
• заявки от ботов или от людей, которым заплатили за заполнение формы;
• бесконечные споры о том, какую заявку считать нецелевой;
• человек дал согласие посреднику, а не вашей компании, и звонить ему вы, возможно, не вправе;
• контакты получены «перехватом», о нём следующий раздел.

Пока вы покупаете лиды, собственный канал у вас не растёт: клиенты и их отзывы остаются у посредника, а свой сайт, карточка и база постоянных клиентов так и не появляются.

Что записать в договор о лидогенерации

Хороший ориентир даёт примерная форма договора лидогенерации в правовой системе «Гарант»: параметры лидов стороны описывают в спецификации, по запросу заказчика исполнитель проверяет лиды и отбраковывает неподходящие, а решение об отбраковке принимают по записям звонков. Сроки в этой форме оставлены пустыми, их стороны выбирают сами. По этой логике в договор стоит записать:

• какая заявка считается годной: город, услуга, дозвон, не дубль, не повтор за последние 30 дней;
• срок, за который можно отбраковать нецелевой лид, например 48-72 часа, и что вы получаете взамен: замену или перерасчёт;
• отчёт по каждому лиду: источник, время, запись звонка.

От себя стоит добавить ещё два пункта:

• запрет продавать тот же контакт другим компаниям;
• кто собирает персональные данные (имя, телефон и другие сведения, по которым можно узнать человека) и на каком основании вы их получаете.

С последним пунктом больше всего ошибок. Закон о персональных данных запрещает передавать данные другой компании без согласия человека, а согласие должно быть конкретным и информированным: человек должен понимать, кому уйдёт его номер. Для рекламного звонка нужно ещё и согласие получать рекламу именно от вас: по разъяснению Пленума Высшего арбитражного суда 2012 года, согласие должно позволять установить, кто его дал, и подтвердить, что человек хотел получать рекламу от конкретного рекламораспространителя. Поэтому попросите текст согласия с той формы, где человек оставил номер, и проверьте, названа ли там ваша компания. Это не юридическая консультация.

Как проверить подрядчика

Начните с маленького теста. Попросите записи звонков и источник каждого лида и выясните, кому принадлежат сайт и форма, где человек оставил контакт. Если подрядчик предлагает «базы» или телефоны людей, которые звонили конкурентам или заходили на их сайты, дальше разговор можно не продолжать.

«Перехватом лидов» и «big data лидогенерацией» (от английского big data, большие данные) продавцы называют такую услугу: вам обещают контакты людей, которые заходили на сайты конкурентов или звонили им, и ссылаются на данные мобильных операторов. Парсингом называют автоматический сбор телефонов из объявлений, чатов и сообществ.

Что говорят операторы. В июле 2026 года радиостанция Business FM спросила операторов о звонках конкурентов. Ответили МегаФон, билайн и Т2, и все трое отрицают передачу номеров. В МегаФоне объяснили, что главный сигнал для рекламы дают поисковые запросы и посещения сайтов и карт, а звонок в компанию «служит лишь дополнительным подтверждением интереса». В Т2 отметили: «у спамеров есть различные источники получения баз для обзвонов, в том числе нелегитимные».

Что говорит бизнес. В июне 2026 года петербургский предприниматель рассказал той же радиостанции, что после звонка клиента в его компанию тому начинают звонить конкуренты, а номера предлагают купить «от 70 рублей». По данным радиостанции и бизнес-омбудсмена Петербурга, прокуратура приняла жалобу и начала проверку. Сообщений об итогах проверки на конец сентября 2026 года я не нашёл.

Что говорят суды. Продавцы «перехвата» обычно защищаются тем, что номер без имени не считается персональными данными. Суды в таких спорах смотрят, можно ли по данным установить конкретного человека. В 2022-2023 годах арбитражные суды Москвы признали, что форма заявки только с телефоном и почтой не позволяет этого сделать, и Верховный суд отказался пересматривать это дело.

Но когда номер связан с известным человеком, передавать его без согласия нельзя: в обзоре Верховного суда 2017 года недопустимой названа передача банком адреса и телефона заёмщика без его согласия организации, которая взыскивает долги. А в 2025 году Верховный суд отменил решения, в которых суды отказали человеку со ссылкой на то, что номер сам по себе ни на кого не указывает: рекламные звонки без согласия нарушают закон о рекламе, даже если номер попал в список по ошибке. Поэтому довод «номер без имени не считается персональными данными» не защищает того, кто звонит с рекламой.

Что говорит уголовный закон. С 11 декабря 2024 года действует статья 272.1 Уголовного кодекса: за использование, передачу, сбор или хранение персональных данных, добытых незаконным путём, грозит штраф до 300 тысяч рублей или лишение свободы до четырёх лет. По словам представителя МВД, за десять месяцев 2025 года по этой статье зарегистрировано 923 преступления. Дел именно о «перехвате лидов» или об обзвонах по «big data» я в открытых источниках не нашёл, как не нашёл и ни одного решения суда или ведомства, которое прямо признало бы такой способ законным.

Звонить с рекламой человеку, который не давал согласия именно вашей компании, рискованно: по статье 18 закона о рекламе доказывать согласие придётся вам, а по жалобе человека ФАС (Федеральная антимонопольная служба, она следит за рекламой) может назначить штраф. Если же данные добыты незаконно, к штрафу добавляется риск по уголовной статье, причём и для того, кто их использует. Продавцы называют метод «белым» и «легальным», а эксперты, которых опрашивала Business FM, разошлись во мнениях о его законности. Оценивать этот риск стоит вместе с юристом.

Форма «имя и телефон» делает вас оператором персональных данных, то есть тем, кто по закону за них отвечает. Это касается компаний, ИП и самозанятых. Перечень ниже составлен на сентябрь 2026 года, ссылки на статьи закона собраны в конце; подробно про форму заявки я писал в статье про лендинг. Это не юридическая консультация.

1. Уведомление в Роскомнадзор. Подаётся до начала обработки через сайт ведомства.
2. Политика обработки персональных данных. Её публикуют на сайте, а ссылку ставят рядом с формой и внизу каждой страницы.
3. Отдельное согласие. С 1 сентября 2025 года согласие оформляют отдельно от других документов, которые человек подтверждает: у согласия должен быть свой текст, и посетитель даёт его отдельным действием, а не вместе с офертой (договором на сайте) или политикой. Слова «галочка» в законе нет, но отдельная, заранее не отмеченная галочка рядом со ссылкой на текст согласия стала обычной практикой.
4. Данные в России. Записывать и хранить данные граждан России при сборе можно только в базах на территории страны. Форма, которая отправляет заявки прямо в зарубежный сервис, нарушает это правило. Уведомление в мессенджер такую базу не заменяет: сначала заявка записывается в базу в России, а считается ли пересылка заявки в Telegram передачей данных за границу, Роскомнадзор официально не разъяснял.
5. Заявки от посредника. Передать контакт человека другой компании можно только с его согласия, и согласие должно быть конкретным и информированным. Получив данные не от самого человека, вы, как правило, до начала работы с ними обязаны сообщить ему, кто вы, зачем и на каком основании обрабатываете данные, откуда у вас его контакт и какие у него права, если его об этом ещё не уведомили.
6. Реклама по телефону, SMS, почте и в мессенджерах. Только тем, кто заранее согласился получать рекламу именно от вас, и доказывать согласие придётся вам. Для писем на адреса компаний закон исключения не делает. Если человек попросил больше не звонить и не писать, прекратить нужно сразу.
7. Роботы. Реклама с автоматическим набором номера запрещена законом о рекламе как способ: в 2026 году Свердловское УФАС (региональное управление ФАС) признало нарушением такую рекламу банка, хотя согласие человека на рекламу у банка было. Массовые и автоматические звонки без рекламы с 1 сентября 2025 года тоже можно делать только тем, кто заранее на них согласился; без такого согласия оператор вправе такие звонки заблокировать.
8. Маркировка звонков. С 1 сентября 2025 года оператор связи обязан показывать на экране мобильного телефона, какая компания или ИП звонит. Для этого бизнес заключает с оператором договор об отображении: название до 32 символов и категория звонка. МТС и билайн, по их собственным страницам, подключают маркировку корпоративным номерам сами, по оферте и за плату. Отдельного штрафа для бизнеса за звонки без маркировки нет. Личный номер самозанятого мастера под эти правила не попадает.
9. Маркировка интернет-рекламы. С 1 сентября 2022 года реклама в интернете должна иметь пометку «реклама», указание рекламодателя и идентификатор erid (код, который объявление получает при регистрации в системе учёта рекламы).
10. Порядок при утечке. В течение 24 часов сообщить Роскомнадзору о факте, в течение 72 часов прислать результаты разбирательства.

Штрафы за формы, звонки и базы

С 30 мая 2025 года в статье 13.11 Кодекса об административных правонарушениях (КоАП) появились отдельные штрафы за неподанное уведомление и за утечки, а штрафы за обработку без законного основания выросли. Обычная форма заявки без действующего отдельного согласия, как правило, подпадает под часть 1; штраф до 700 тысяч по части 2 касается случаев, когда закон требует именно письменного согласия, например для сведений о здоровье. Отдельной строки для самозанятых в статье нет; самозанятый без статуса ИП, скорее всего, попадёт в графу для граждан.

Малому предприятию из реестра малого и среднего бизнеса за рекламу без согласия грозит от 150 до 500 тысяч рублей. Именно столько, 150 тысяч, в марте 2025 года Татарстанское УФАС назначило охранной компании за один рекламный звонок человеку, который не давал согласия, и заменить штраф предупреждением отказалось. Сбор данных в зарубежные базы обходится компании и ИП в 1-6 млн рублей, штрафы за утечки считаются в миллионах; подробнее о них в статье про CRM.

ИИ уже помогает с заявками, прежде всего в рутине. Яндекс Директ сам пишет варианты объявлений по страницам сайта. CRM вроде Битрикс24 расшифровывают звонки и заполняют карточку клиента. Сервисы коллтрекинга оценивают, был ли звонок целевым и как менеджер его отработал. Бот на сайте или в мессенджере принимает заявку ночью и записывает на свободное время.

Цифры эффекта публикуют сами производители; независимых исследований о том, как ИИ меняет число заявок у малого бизнеса в России, я не нашёл. В опросе Банка России, о котором в июне 2026 года писал «Коммерсантъ», эффект от ИИ смогла зафиксировать только треть компаний, остальные не заметили разницы или не уверены, что могут её посчитать. А голосовой робот, который сам обзванивает людей с рекламой, упирается в запрет автодозвона из раздела про закон.

• Сначала запишите, что считать лидом. Три строки: какое действие считается заявкой, куда она приходит и кто отвечает. Они избавят от споров с подрядчиком и с самим собой.
• Считайте продажи, а не заявки. Цена лида без конверсии в продажу ничего не говорит.
• Не теряйте то, что уже пришло. Уведомления в два канала, ответ в первые минуты, ночной бот.
• Стройте свои каналы. Сайт, карточка на картах и своя база работают и тогда, когда реклама выключена.
• Соберите документы до первой формы. Уведомление, политика, отдельное согласие, данные в России; базы и перехват не покупайте.

Сколько стоит один лид?

Считают так: расход на рекламу делят на число заявок. Независимой статистики по нишам я не нашёл; по данным сервисов аналитики звонков о своих клиентах, в сфере услуг в первой половине 2025 года заявка в среднем стоила 2-3 тысячи рублей, а в ремонте заявка из Директа в июне 2026 года стоила около 6 тысяч рублей в Москве и области. Надёжнее всего посчитать свою цену на небольшом тесте.

Можно ли звонить по купленным лидам?

Надёжно только тогда, когда человек согласился, что его данные получит именно ваша компания, а для рекламного звонка ещё и на рекламу от вас. Согласие, данное посреднику без упоминания вашей компании, этого, скорее всего, не покрывает. Это не юридическая консультация.

Что делать, если заявок много, а продаж нет?

Проверить три места: сколько заявок нецелевых и откуда они, как быстро на них отвечают и что происходит после первого звонка. Часто проблема не в рекламе, а в скорости и качестве ответа.

Все цифры, кроме условных примеров и оценок, сверены с перечисленными ниже источниками 26 сентября 2026 года. Рядом с источником указана дата публикации или период данных; справочные страницы прочитаны в тот же день.

Определения

• Яндекс для бизнеса, «Что такое лид-форма и как она помогает увеличить количество заявок», 06.03.2026; база знаний Яндекс Директа, «Что такое стоимость лида, как рассчитать и оптимизировать CPL», 23.12.2025.
• Грамота.ру, справочное бюро, вопрос № 300381, 29.04.2019.
• VK Реклама, справка о лид-формах; Яндекс Директ, справка о лендингах; Битрикс24, «Как выбрать режим работы CRM», обновлено 23.07.2026; Яндекс Метрика, глоссарий.

Каналы, цены и потери заявок

• Callibri, данные клиентов сервиса с июня 2024 по июнь 2025 года: сфера услуг, 12.09.2025; медицина, 18.09.2025.
• Calltouch, данные клиентов сервиса: автомобильный рынок, 21.07.2025; недвижимость, 09.12.2025; ремонт и строительство, 14.09.2026.
• Harvard Business Review, «The Short Life of Online Sales Leads», март 2011.
• Яндекс Директ, справка: «У кампании мало конверсий», «Оплата за конверсии», «Защита от недействительного трафика», «Динамический коллтрекинг», «Нейрообъявление»; Яндекс Реклама, новость о коллтрекинге в Директе, 30.07.2026; база знаний Директа, «Стоимость контекстной рекламы в Яндекс Директе», 23.03.2026; курс Яндекса, «Что такое недействительный трафик»; Яндекс Метрика, «Автоматические цели».
• Яндекс Бизнес: Рекламная подписка, условия размещения, подменный номер; 2ГИС: чат с клиентами, реклама; Авито, справка о тарифах; Профи.ру, тариф «Отклик».

Мессенджеры

• Интерфакс, заявления Роскомнадзора: об ограничении звонков в Telegram и WhatsApp, 13.08.2025; о поэтапных ограничениях WhatsApp, 28.11.2025; повторно о WhatsApp, 22.12.2025; об ограничениях Telegram, 10.02.2026. НГС, слова главы Минцифры о замедлении, 18.02.2026.
• РИА Новости, заявление Кремля о блокировке WhatsApp, 12.02.2026.
• Правительство России, о списке программ для предустановки, 21.08.2025; Интерфакс о MAX: App Store, 03.06.2026, Google Play, 16.07.2026; Эксперт, данные Mediascope об аудитории мессенджеров, 18.09.2026; MAX, условия подключения для бизнеса; amoCRM, справка о заявках из MAX.

«Перехват» лидов, суды, покупка лидов, ИИ

• Business FM: «Кто зарабатывает на ваших звонках?», 05.07.2026; «Бизнес жалуется: клиент звонит нам, а через час ему звонят 15 наших конкурентов», 16.06.2026.
• Определение Верховного суда от 21.07.2023 № 305-ЭС23-12160; ГАРАНТ.РУ, «Телефон и e-mail сами по себе не являются персональными данными», 24.08.2023; Обзор судебной практики Верховного суда от 27.09.2017, пункт 18; Определение Верховного суда от 18.02.2025 № 5-КГ24-144-К2.
• РБК, о 923 преступлениях по статье 272.1, 11.12.2025.
• ГАРАНТ, примерная форма договора лидогенерации, редакция сентября 2026 года.
• Коммерсантъ, опрос Банка России об ИИ в компаниях, 24.06.2026.

Закон

• 152-ФЗ «О персональных данных», редакция от 26.07.2026: статья 7, статья 9, статья 18, статья 18.1, статья 21, статья 22.
• КоАП РФ: статья 13.11, статья 14.3. УК РФ, статья 272.1.
• 38-ФЗ «О рекламе», редакция от 04.08.2026: статья 18, статья 18.1; Постановление Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58, пункт 15.
• 126-ФЗ «О связи»: статья 46, статья 44.1-1; Правила отображения информации о звонящем, утверждённые постановлением Правительства № 1300 от 28.08.2025; письмо Минцифры от 29.12.2025 № П12-130083; МТС, маркировка звонков для бизнеса; билайн, идентификация вызовов.
• Татарстанское УФАС, постановление № РВ-08/2888 от 25.03.2025; о решении Свердловского УФАС по рекламе автодозвоном: «Рекламный Совет», 15.06.2026, «Уральский рабочий», 14.06.2026.